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又一巨頭遭重創!7成門店關閉,利潤暴跌96%

時間:2020-04-30點擊:
  疫情之下,又一家全球運動品牌巨頭遭遇危機。

  近日,德國運動品牌阿迪達斯 ( Adidas ) 表示,由于新冠肺炎疫情世界范圍內蔓延,公司不得已關閉全球 70% 的門店,導致一季度凈銷售額比去年同期下降了 19%,至 47.53 億歐元;而降至 6500 歐元的營業利潤和高昂的運營成本更使公司凈收入比去年同期大降 96%,至 2600 萬歐元。

  盡管公司目前已獲得了 30 億信貸援助并全方位采取應對措施以止損,但公司目前仍有超 16 億歐元的庫存,急待出售。

  全球范圍內的門店關閉產生的負面影響,抵消了銷售額的增長

  實際上,在疫情爆發初期阿迪達斯曾公布一則數據就顯示,自春節往后的一個月阿迪達斯較去年同期的商業活動驟減 85%。而據《第一財經》透過業內人士了解,由于阿迪達斯的工廠無法及時復工導致新品出貨供應能力下降,一名經銷商甚至在 3 月初主動取消了整個二季度的訂貨會。

  產業鏈上任何一個環節的突然中斷都可能會讓品牌運營者措手不及,尤其是在連備選方案都無法制定的情況下,產能不足給這個全球化的運動品類頭部品牌帶來了巨大挑戰。

  據其財報顯示,阿迪達斯在亞洲部分地區的收入自 1 月底以來出現大幅下降,并從 3 月開始波及日本及韓國市場。因此,阿迪達斯集團旗下的兩大主品牌阿迪達斯和銳步在亞太地區的總銷售額下降幅度達到 45%。阿迪達斯在財報中指出,公司前兩個月在亞太地區以外的市場收入增長了 8%,但隨后全球范圍內的門店關閉產生的負面影響卻抵消了銷售額的增長。

  " 新冠肺炎疫情的全球爆發帶來了十分嚴峻的挑戰,即使是健康運營的企業也不可幸免。目前,我們專注于應對當前的業務挑戰,并加倍聚焦我們在中國市場復蘇和電商業務中所看到的機遇。" 阿迪達斯首席執行官羅思德 ( Kasper Rorsted ) 表示。

  在線下渠道普遍受困的形勢下,阿迪達斯電商渠道的銷售額增長達到 35%,其中僅 3 月的增長幅度就達到 55%。這意味著在未來一段時間內,阿迪達斯的收入將在極大程度上依賴電商渠道的運營。阿迪達斯在財報中特別指出正在 " 加速投資以支持 " 電商業務的工作。目前,線下門店運營停滯已經讓阿迪達斯在第一季度的庫存擴大了 36%,總的庫存壓力達到 43.34 億歐元,而 2019 年同期這個數字是 32.85 億歐元。

  盡管當前中國的新冠肺炎疫情已得到有效控制,人民的消費力正持續不斷地有序釋放,阿迪達斯 4 月前三周的的營收也在持續恢復,但其仍舊表示無法結合新冠肺炎疫情的影響對 2020 年全年業績進行提前評估及展望。就目前全球超 70% 線下門店仍舊無法恢復運營的情況看來,接下來的第二季度銷售額預計仍將比去年同期低 40% 以上,營業業績則將為負值。這意味著新冠肺炎疫情對消費品牌帶來的不利影響仍在持續,能否安全渡過這個艱難時刻則十分考驗企業在產業鏈上的變通應對能力以及現金流能力。

  70% 門店關閉致庫存大增,只得線上瘋狂促銷

  隨著疫情在全球的持續擴散,阿迪達斯也于 3 月 17 日宣布,出于對員工、客戶和合作伙伴的健康和安全的考慮,將暫時關閉歐洲和北美的門店(包括品牌自營店和特許經營門店),以遏制新冠病毒傳播。

  4 月中,阿迪達斯再度發布聲明表示,歐洲、北美、拉美、新興市場、俄羅斯等獨聯體國家和亞太大部分地區,幾乎所有自營和經銷商門店都暫時關閉,以上市場的批發和實體零售活動完全停滯。

  這一舉措,在影響公司營收的同時,也使得庫存大量增加。

  報告顯示,相比于正常的產品庫存水平,目前阿迪的自營及其經銷商的庫存過剩幅度,約達到 16 億歐元,資產和利潤率受到明顯擠壓。阿迪達斯可能需要長達一年的時間,來清理過剩的庫存積壓。

  為了盡快清理庫存,從 3.8 婦女節購物季至今,阿迪在過去兩個月內連續推出了多個大規模的折扣優惠活動,囊括線上線下。

  4 月 13 日至 4 月 30 日,在阿迪中國官網,大量產品以五折左右的優惠出售。同時,在阿迪國外官網上,也正在舉行七折的優惠活動。

  阿迪達斯部分國內線下門店甚至推出 " 買一送一 " 的活動,單筆消費商品兩件,其中價格較低的一件免費獲贈。以往阿迪幾乎沒有出現如此力度的優惠活動,由此可見堆積商品確實給阿迪帶來了巨大的壓力。

  各大賽事取消,營收再添重擊

  一直以來,大型體育賽事都是各大品牌彰顯市場地位、吸睛營銷的絕佳機會。

  按照往年慣例,耐克、阿迪達斯等國際知名品牌,均會贊助世界杯、NBA、奧運會等重量級體育賽事。

  據了解,阿迪達斯不僅是今年歐洲杯中最大的贊助商之一,還是德國、西班牙和比利時的官方贊助商。同時,阿迪達斯還為諸多東京奧運會的協會組織和運動員提供贊助。然而,由于歐洲杯取消、東京奧運會宣布延遲至 2021 年 7 月舉行,再加上其他體育賽事活動也紛紛暫停或取消,這無疑對阿迪達斯的又是一記重擊。

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